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李彦宏领兵百度信息流内幕

更新时间:2018年04月05日     编辑:小A     来源:今日头条| 浏览量:165
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李彦宏领兵百度信息流内幕

2018年是百度信息流战役的关键一年,其间有两大看点:1.手百和信息流业务是否会获得更大的独立权限?2.在用户使用时长方面能否追上头条?

李彦宏领兵百度信息流内幕

《财经》记者 张珺/文 宋玮/编辑

2017年11月,李彦宏特意将办公室搬去了百度科技园5号楼6层,这是手机百度及Feed的办公区域。

手百和Feed事业部成立于2017年中,收编业务有——手机百度、Feed、百家号、好看视频、手机浏览器、Hao123。其中,百家号曾是百度副总裁陆复斌的管辖范围,在他去年5月离职后一并整合进来。可以把这个部门理解成,移动互联网时代的百度和其背后的内容大军。

沈抖同期升任公司副总裁,负责这块业务。在2017年11月16日的百度世界大会上,身着一件宝蓝色针织衫的沈抖,作为李彦宏(百度董事长兼CEO)、陆奇(百度集团总裁兼COO)之后的第三位演讲嘉宾登台。

沈抖和他的事业部在百度享受到特殊待遇,这一点还体现在汇报上。该事业部虽隶属于百度搜索公司,后者由在百度13年的销售老将向海龙(百度高级副总裁)负责,但多位内部人士告诉《财经》记者,由于业务的重要性,沈抖可以直接向陆奇汇报,李彦宏也会亲自过问。

李彦宏领兵百度信息流内幕

Feed中文是“信息流”,意思是借助算法改变原有信息排列方式,强调“千人千面”和“信息找人”。扎克伯格在2006年提出这个概念,他不会想到十年后,这个概念在中国创造了一家估值达300亿美元的公司——今日头条。现在则成为一家老牌互联网企业转型过程中,一张举足轻重的牌。

2018年2月14日,百度(Nasdaq:BIDU)发布2017财年四季度和全年未经审计财报。报告显示,四季度百度营收236亿元人民币(约合36.2亿美元),同比增长29%。其中移动营收占比76%,高于去年同期的65%,是当之无愧的“现金牛”。

“现在是用空间换时间。”一名从百度离职的战略研究人士说,“百度的人工智能,是说一个大家都认同我的故事,用资本市场的看好来赢得我发展的时间和区间。”一名百度在职员工说:“现在百度内部是说做一个很伟大的事情(无人驾驶),但这需要很多钱,我们必须要有现金奶牛来养活这个公司。”。

《财经》采访了见证这条业务线浮沉变化的产品、技术、运营、销售、战略和市场的在职或离职员工,他们表达了一致的观点——“搜索代表百度的过去,人工智能代表百度的未来,而信息流代表百度的现在”。

意外幸存者

外界多认为百度重提内容分发是受到今日头条的威胁,这是部分原因,还有一部分则出于好运。

在2016的百度自然语言处理部门(简称NLP),一个为度秘提供技术支持的研发团队,因久久找不到产品突破口而备感焦虑。对于人工智能产品来说,没有用户意味着没有技术沉淀以及相应的技术升级,这让工程师们对自己的职业生涯产生忧虑。

这时,一个连同实习生在内的5人团队转而向外,探索起一个新项目。一位接近该团队的人士对《财经》回忆,2016年上旬,在一位高级技术架构师的带领下,这个团队开始尝试将用户搜索历史建立兴趣模型,基于兴趣点给用户匹配资源。他们此时的思路是做“订阅”而非“推荐”,类似于轻芒、即刻App。

但一个全新的产品,可能意味着巨大的推广成本,加之“订阅”大概率会成为小众产品。该产品很快被高层叫停,高层让团队转型做资讯推荐——为手机百度服务。此前,手机百度也一直有团队在做这个产品形态,但效果并不令人满意。

李彦宏发话,两个团队各只有一个月时间,做得好就留,做不好就走。这场内部PK在2016年7月达到高潮——于参与者而言,这是昼夜难分的“黑色七月”,但却是百度信息流转折的开始。

NLP团队赶出了一套内容分发系统。上述人士说,内容分发相对原来推荐系统,其实是多了一层兴趣点——对于推荐系统来说,搜索和点击记录是一种不可解释的隐式特征,基于模糊特征做相关推荐,更像是黑箱操作;而内容分发是把搜索映射到更精确的兴趣点,再基于兴趣点推荐。

最后,NLP团队获胜,手机百度的推荐团队解散。“手机百度这个技术线条换过很多人,每一拨人只有一个月的时间去尝试,做不好就走人。”上述人士说,“Robin(李彦宏)认为你做出来的东西用户必须买账,不认可就是有问题。”

一个画外音是,上文所提及的度秘团队,曾在2016年10月有过一次规模性离职,内部称其为“度秘事件”。10月前后是百度绩效评级的时间,因产品数据不及预期,升职机会不大,很多人选择离开。之后度秘改变了战略方向,从开放应用到智能家居场景化,得以好转。而这个团队因Feed项目的转型,侥幸活了下来。

“公司之前对Feed是不重视的,七月是一个转折点。”上述人士说。

这次意外让内容分发重回高层视野。2017年春节刚过,李彦宏发表内部演讲,第一句话就是:“百度从本质上来讲,最核心的东西还是在做内容的分发。”从这时起,百度和头条的战争才刚刚开始。

沈抖其人,以及百度的两难抉择

对沈抖,一个最没有悬念的评价是,他受到老板的重用和喜欢,在百度高层持续震荡的一年里,是内部当红的管理者。

沈抖先后在华北电力大学、清华大学和香港科技大学完成本、硕、博学业,毕业后加入微软,此后创办公司Buzzlabs。毕业第五年,沈抖加入百度,历任百度联盟研发部技术副总监(2012-2014)、网页搜索部技术总监(2014-2015),以及金融服务事业群组执行总监(2016-2017)。

综合内部接近他的人的说法,沈抖做事风格踏实,他不属于那种很强势、激进的领导,但却“温和而坚定”,能够掌握话语权。同时,他善于利用“鲶鱼”在组织内搅动。“他不怕底下争斗、有狼性的感觉,但一旦看到内耗会及时叫停。”一位从该事业部离职的人士告诉《财经》记者。

沈抖上任后,手百和Feed事业部有两项人事调整。一个是把百家号负责人从徐继业替换成了阮瑜,徐是百度品牌营销方面的元老级人物,自2005年起供职百度,而阮瑜年纪较轻,是原百度百科负责人,后者擅长内容的运营和落地。

另一个变动是分拆服务平台,这条业务线本由屠静负责。屠静商务出身,作风凌厉,是组织里的“鲶鱼”。沈抖开始对服务平台很支持,而一旦“撕咬过分”与主体业务利益冲突时,他果断叫停。去年底,服务平台分拆,内容供给划归百家号,内容分发划归Feed。

李彦宏也会亲自参与到信息流业务的决策中。“Robin一直很重视Feed,他会在一些Hi群(百度内部群)里,发现一些bug@沈抖。”上述离职人士称。2017年11月,一个李彦宏在“Feed业务-推荐相关-沟通群”的讲话截屏流出,李彦宏发了一个“搜狗IPO路演PPT注释”链接到群里,质问为什么这个消息没有推给他。

某种意义上,产品是组织结构的延伸和结果,产品和组织的两难亦是互为因果。

手机百度现在的产品形态是“搜索+信息流”——屏幕上方是搜索框,下方是信息流。但二者存在一定的矛盾:搜索的本质是让你尽快离开,而信息流的本质是希望你尽可能长时间地留下。

从组织上看,手机百度的产品形态是一种必然。手百和Feed事业部虽在内部获得了自由空间,但仍依附于搜索公司。“如果Feed一直依附搜索,大搜是一般业务线撼动不了的。”一位互联网公司Feed方向的产品经理分析称,这样带来的结果是难以改变用户认知,用户还是只在遇到问题时找百度,而不是无聊的时候。

百度的高层尝试着平衡这一切。百度去年提出的“双引擎战略”(搜索和信息流),沈抖在组织流程上获得的“特权”,都是寻找答案的过程。而如今,这家公司释放了更多信号。

去年12月,百度成立内容生态市场部,该部门专为手百和Feed事业部服务,由公关总监熊赟负责。该部门被外界戏称为“打头办”。而搜索公司其他事业部,它们的市场工作由搜索公司直接打理,这说明手百的市场策略上获得了更多独立空间。

一位接近搜索公司人士对《财经》记者说,这个事业部有独立的产品、独立的市场,他们在想未来有没有可能获得更多的独立权限。

但难点在于,如果更加独立,Feed商业化需要与大搜做切割,而商业化一直是向海龙的强项。不过,内部还存在另一种声音,一位大搜体系人士告诉《财经》记者,凤巢、本地生活(糯米)和Feed商业化据说要合并成立事业部,这意味着手百和Feed不会离开搜索公司。截至记者发稿,最终的答案尚未揭晓。

这种模棱两可的态度和略显暧昧的关系,本质反映了产品上两难的抉择。更大的独立空间意味着百度会重新规划产品,加大信息流的权重而弱化搜索。但弊端也显而易见。“不一定能做起来,毕竟搜索的价值现在比信息流大太多。”上述战略研究人士说,关键是业务收入和资源投入能不能匹配。

“百度做Feed要思考怎么和搜索协同效应做到最好,否则不就是另一个头条?”上述接近搜索公司人士说,“归根到底,搜索和Feed的协同不过是表面意义,深层含义是,搜索在移动互联网时代到底空间在哪里。

在世界大会演讲的最后,沈抖放慢语速:“欢迎大家继续使用手机百度,‘有事搜一搜、没事看一看’。”以此作为这场对他职业生涯有定格意义演讲的结束语。这句Slogan也适合作为这场艰难选择中阶段性的注脚。

再造一个百度?

很多人看到了百度发力信息流,但没看到百度对信息流的决心和不容错失的态度。接受《财经》记者采访的各部门人士认为,信息流对百度来说是非做不可,原因有五点:

一是对百度搜索变现的补充。前述战略研究人士说,魏泽西事件后百度下了很多医疗广告,损失需要信息流补回来,并让信息流成为增长驱动力。

二有机会弥补百度广告客户结构性缺失。一位接近百度人士对《财经》记者表示,根据其监测,头条早期广告主并没有抢走百度的客户,而是“切到了百度切不到的那部分客户”。这和百度搜索竞价排名的基因有关,客户来百度大多是为了卖产品(效果广告),品牌展现欲望较弱(品牌广告),而头条有大量品牌客户,如房地产商、游戏。

一位互联网公司负责商业化的副总裁告诉《财经》记者,导致这个结果的原因是多方面的,头条销售团队具品牌背景也是一个原因(合伙人、高级副总裁张利东负责)。

另有一名百度直销体系人士说,百度搜索起家,大多数客户是效果客户,缺乏品牌意识。但百度信息流发展起来以后就和头条有冲突了,百度的用户体量不比头条少,信息流曝光是足够的。难点是教育效果客户开始重视品牌,百度还在摸索。

从用户角度,互联网观察家、前福布斯中文版副主编尹生称,互联网公司或多或少会头条化,因为信息流是留下用户的相对低成本手段,但最终的竞争是轻娱乐入口的竞争,考验谁能吸引更多用户,让用户留下来,并更高效地变现时间。头条的挑战在于,怎么找到让用户长期停下来的有足够壁垒的业务,光信息流不足以承担这个角色,这是为什么它不断孵化新业务(西瓜视频、悟空问答、火山小视频、抖音)。

据官方披露的数据,手机百度和头条日活均过亿。而据QuestMobile2017年度报告,手机百度和头条月活分别为4.3亿和2亿,月人均使用时长分别为997.6和370.4分钟。

一位接近手百的人士向《财经》记者透露,手百今年的KPI重心是加大时长,好看视频会扮演关键角色。

前述Feed产品经理分析,头条能不断带火新产品说明了,头条拿到的用户画像更精准,能预先获取用户的兴趣趋势,针对性做出产品,并定向推广。百度虽然有海量的搜索数据,但用户在搜索时是问题导向,不一定是兴趣导向,用户搜索期待问题马上得到解决,而之后通过信息流推送相关内容存在“期望延迟性”,所以搜索数据和信息流数据不能100%匹配。此外,百度需要进一步完善账号体系,以及引导用户使用App,这样才能更准确地看清楚用户的样子。

再来看内容层面,百度作为搜索引擎,有相对丰富的内容供给,信息流相当于建立了一层内容壁垒。但目前看,百度PC内容生态(包括百度百科、百度知道、百度文库、贴吧等)和移动内容生态是割裂的,如何联动也将是下一阶段看点。业界普遍认为,信息流竞争到最后是独家内容的竞争,现在判定胜负还为时过早。

最后从竞争看,今日头条内部已成立搜索部门,百度信息流是一种防守。上述接近搜索公司人士认为,头条的悟空问答更像是在走百度PC时代的老路(百度知道),问答是搜索内容生态的一部分,搜索结果需要靠问答来展现,而布局问答也是为搜索做铺垫。“头条可怕是因为头条有机会成为移动终端的OS(系统),变成移动时代的流量中心,如同百度在PC时代一样。”他说,这让百度不得不防。

“百度的信息流是想再造一个百度。”上述接近百度人士说。

2018年春节放假前的最后一天,李彦宏到科技园5号楼走了一圈,办公室里还有乌压压一半人没有走。员工说,他看起来是满意的。“用老板的话就是,2018年是打仗的一年。”


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